Мой индивидуальный подход

Мой индивидуальный подход. Поиск. Проблемы. Решения.

В процессе работы над своим проектом у меня возникла необходимость тщательно продумать план по «раскручиванию» и продвижению своих услуг на рынке, привлечению и удержанию клиентов.

Сложность состояла в том, что я решил полностью отказаться от торговых точек и перенести весь бизнес в виртуальное пространство – интернет. Это позволяло сэкономить на аренде, но одновременно лишало возможности иметь «живой» демо-зал, где чаще всего и происходит первичный контакт с покупателем. Но специфика моего ремесла вынудила пойти на этот шаг, заставила искать замену привычному каналу сбыта продукции.

Лишившись чего-то одного, надо находить или усиливать что-то другое. Для меня «это другое» заключалось в поиске своего «индивидуального подхода» к клиенту, к работе, к самому себе. Я решил, что нужно создать для себя некий кодекс морально-нравственных ценностей, в рамках которого я буду жить и работать, и который поможет мне найти «своего» покупателя.

Чтобы легко и свободно ориентироваться в этой теме, я решил разобраться в сути «индивидуального подхода», в том, что он «есть на самом деле». Как его понимают и применяют другие.

Все мы в своей жизни хотя бы раз сталкивались с этим понятием, задумывались над смыслом, который хранит данная фраза. Эти два связанных между собой слова (индивидуальный + подход) могут вызывать разные коннотации, но суть примерно одна: они выражают какие-то особые взаимоотношения между людьми, учитывают определенные характерные черты личности.

Действительно, если обратиться к самому определению, то оно будет звучать так: индивидуальный подход – это психолого-педагогический принцип, согласно которому в процессе работы с людьми учитываются индивидуальные особенности каждого человека: условия жизни, поведение, настроение, характер, умственные способности, скорость принятия решений и т.д.

Этот принцип успешно использовался в педагогике еще в средние века (может и раньше), а вот в бизнесе стал применяться только в начале 80-х годов XX столетия.

Дело в том, что предприятия американского западного мира большую часть XX века были сосредоточены только на производстве. Их основной задачей было создать как можно больше товаров. При этом качеству обслуживания покупателей должного внимания не уделялось.

Ситуация изменилась после телепрограммы NBC о менеджменте качества специалиста Эдвардса Деминга, которая оказала сильное влияние на жизнь корпораций. Почти сразу в огромном количестве по этой теме стали появляться книги, статьи, проводиться конференции, возникать инициативы.

Цель была одна: сформулировать и усвоить все принципы качества обслуживания клиентов и блестяще применить их на практике. Главное условие применения метода «индивидуального подхода» требовало близкого контакта и постоянной связи с покупателем.

Но быстро перестроить всю систему работы, и внедрить высокое качество обслуживания было сложно и не везде возможно. Предприятия настроены были на «индустриализацию сервиса», т.е. когда «сервис делает работу за клиента».

Суть подхода заключалась в концентрировании на вопросах использования мощностей и эффективности, в максимальной степени автоматизации сферы услуг и отдалении покупателя от процесса производства как можно дальше.

Пример такого подхода можно наблюдать в супермаркетах, где самообслуживание становится главной движущей силой всего торгового процесса. Более того, с развитием технологий появляется возможность вообще использовать покупателя как рабочую силу: сам выбирает и изучает товар (или услугу), без участия кассира оплачивает (как на автоматических АЗС) и т.д. В последнее время активно стали применяться роботы-операторы, когда при звонке на горячую линию для решения проблемы вам предложат определенный алгоритм действий. В будущем внедрение искусственного интеллекта еще больше отдалит продавца от покупателя, сведет к минимуму участие человека в сделке, исключит появление всевозможных ошибок.

При значительном масштабировании бизнеса и правильной его организации, использование новых технологий – процесс закономерный и необходимый. В этом, несомненно, есть положительный эффект.

Но есть и недостатки, заключающиеся в относительном отсутствии помощи, невозможности получить консультацию, совет. Высок риск, что покупателя «замотают» по разным инстанциям в ожидании решения проблемы. В результате неопытные пользователи могут просто отказаться от приобретения данного товара или услуги.

Итог: обслуживание в «индустриальном стиле» становится безликим и стандартным.

Чтобы решить возникшие сложности, ученые из Колумбийского университета Питер Колесар, Гаррет Ван Райзин и Вейн Катлер предлагают применять комбинированный «индустриально-индивидуальный» подход к обслуживанию клиентов. И выделают семь основных принципов:

«Знайте своего покупателя».
«Одна проблема – один человек». Нельзя передавать клиента «из рук в руки» - это скорее раздражает, чем идет на пользу.
«Развивайте самообслуживание». Активно использовать новые технологии (например, интернет), дать клиентам возможность действовать самостоятельно, если они этого хотят.
«Обеспечьте быстроту и легкость покупки».
«Обслуживание должно быть организованным». Сервис должен являться гармоничной частью всей бизнес-структуры и основываться на общем принципе стремления к качеству, а не базироваться на энтузиазме и компетентности отдельных людей.
«Пусть покупатель сам создает товар». Покупатели все чаще требуют, чтобы товар или услуга были адаптированы под их индивидуальные потребности.
«Стройте долгосрочные отношения с покупателями».

Колесар, Ван Райзин и Катлер делают вывод: «Большинству покупателей не нужна притворная дружба их поставщиков. Все, что нужно – это компетентное, удобное, ненавязчивое оказание именно тех услуг, которые требуются!».

Удалось ли решить эти вопросы российскому бизнесу, получилось ли внедрить подобную систему обслуживания?

Считаю, да, за последние двадцать пять лет отечественные предприятия сильно продвинулись в качестве обслуживания клиентов. Научились эффективно использовать новые технологии, приемы и техники продаж. В большей мере это касается купных предприятий сферы услуг: банковской, авиационной, строительной, телекоммуникационной.

Малый и средний бизнес занимается простым копированием основных положений «индустриально-индивидуального» подхода, глубоко не вникая в его суть. Поэтому положение с реальным качеством сервиса там обстоит несколько хуже.

Возможно, это связано с финансовой составляющей вкупе с недостаточной информированностью и пониманием руководителей-бизнесменов, как адаптировать и применить основные приемы «подхода» к своему бизнесу, каким должно быть настоящее качество производимого товара или оказываемой услуги и как должен быть устроен процесс взаимодействия с клиентом. Сюда же можно отнести слабое управление персоналом, непродуманную кадровую политику. И, возможно, влияние установки - «всегда работать с прибылью», накладывающее жесткое «табу» на устранение недоработок, брака за «свой счет». Страх нести убытки преобладает над здравым смыслом и рушит на корню всю систему качественного сервиса.

Нередко базовые принципы «индустриально-индивидуального» подхода используются для «красного словца», а в реальной работе про них забывают. В офисе примут радушно, тактично, а, например, доставку или монтаж «провалят».

На сайтах различных компаний часто можно встретить такие фразы (интерпретация может быть разной, но суть остается одинаковой):

«Приоритетным принципом работы нашей компании является принцип индивидуального подхода к каждому клиенту. Мы строим свое сотрудничество с учетом всех пожеланий клиента. В зависимости от специфики вашего случая, вы всегда можете рассчитывать на понимание и тщательное изучения вопроса с нашей стороны, готовность пойти на встречу. Мы сделаем все, чтобы вы остались довольны полученным результатом!»

Сказано очень правильно, логика понятна. Но возникает резонный вопрос: за этой слащавой выразительностью стоят реальные дела? Как конкретно достигается «понимание и тщательное изучение вопроса»? Какие действия персонала приводят к «удовольствию» от полученного результата? Об этом не пишут, и стараются вслух не говорить, потому что это лишает возможности маневра, может привести к уже явному нарушению данных обещаний.

Чтобы разобраться, стоит ли доверять компании, отвечает ли она заявленным условиям нужно как минимум почитать отзывы и получить рекомендации. В крайнем случае положиться на интуицию.

«Индивидуальный подход» в полной мере проявляется, когда компания вынуждена решать проблемы, возникшие у клиента. Решает хорошо, клиент доволен – «индивидуальный подход» есть. Не решает или умышленно затягивает процесс – нет «индивидуального подхода».

Стратегической целью любого перспективного бизнеса является построение долгосрочных здоровых отношений с клиентом. Только это дает стабильный качественный рост. Если бизнес ориентирован на решение краткосрочных тактических задач (например, быстрое обогащение в ущерб отношениям) – это путь в никуда, он приведет к стагнации, отсутствию интереса к делу и потере постоянных клиентов. Нужно быть готовым где-то сработать в убыток.

«Индивидуальный подход» - это не только улыбка на лице, вежливое обращение, чувство такта. Это целый комплекс мер, включающий степень открытости компании (на сколько понятны и ясны ее структура, задачи, цели), «шаговую» доступность любого сотрудника, включая руководителя и главного бухгалтера (можно быстро и просто дозвониться по телефону, получить ответ по электронной почте или встретиться лично), маркетинговые акции (наличие льгот, бонусов, скидок, дополнительных опций, подарков), постоянный контакт, поддержку и информирование клиента о процессе выполнения заказа, отношение к клиенту как к личности, а не как к серой обезличенной массе, гибкий график работы (готовность оказать услугу даже в выходной и праздничный день), адекватное восприятие критики (оперативная «работа над ошибками»), «железную» выдержку, профессиональное владение темой, высокую квалификацию, грамотную речь, высокое качество производимой продукции, и, самое важное - четкое выполнение всех взятых на себя обязательств (пообещали – сделайте, чего бы вам это ни стоило).

Согласитесь, не все сотрудники компании будут так работать даже за деньги. Постоянно поддерживать себя в «форме» - очень трудная задача. Но она становится легче, если вы всей душой любите свою работу, проявляете энтузиазм и интерес, стараетесь каждый день делать чуть-чуть больше, чем привыкли, придумываете что-то новое.

Решая вопрос – как использовать в своей работе методы «индустриально-индивидуального» подхода, я пришел к выводу, что применительно к моей сфере деятельности внедрять их надо выборочно и постепенно, начиная с самых важных и нужных, без которых современный малый бизнес в принципе существовать и развиваться не может. При этом необходимо учитывать правило: «индивидуальный подход» должен быть эффективным и в меру затратным!

В чистом виде выделять только приемы, которые относятся непосредственно к взаимоотношениям с клиентами мне не хотелось. Поэтому я определил целый комплекс мер, который так или иначе влияет на эти взаимоотношения, помогает «почувствовать» «индивидуальный подход», и задает вектор развития всему бизнесу.

Среди основных положений я выделил следующие правила ведения бизнеса:

1. Решать вопросы, связанные с формированием имиджа и повышением узнаваемости.